Conheça os desafios de uma estratégia omnichannel no e-commerce

Adotar uma estratégia omnichannel no e-commerce é um benefício para o consumidor. Ele pode transitar entre online e offline durante a sua jornada e escolher onde quer comprar, conforme os seus hábitos e preferências, sem sentir uma ruptura nas abordagens e ofertas da loja entre diferentes canais.

Mas adotar esse conceito traz uma série de desafios para os negócios, que muitas vezes não estão prontos para essa operação integrada de vendas. São necessárias mudanças de infraestrutura, de softwares, de estratégias de vendas e, ainda, de cultura organizacional.

Agora, então, vamos detalhar os principais desafios dessa tendência para as lojas virtuais: a estratégia omnichannel no e-commerce. Acompanhe:

Estratégia omnichannel no e-commerce: Gestão de estoque

Um consumidor escolhe um sapato no e-commerce e vai até a loja para experimentar e comprar o produto. Mas, chegando lá, esse item não está disponível. Outro consumidor compra uma camiseta na loja virtual, mas escolhe o tamanho errado. Para trocar, ele vai até o shopping, mas fica sabendo que aquele produto só tem no estoque do e-commerce.

“Como assim?”, esses clientes devem se perguntar. Afinal, a loja não é a mesma, tanto online quanto offline? Essas experiências acima mostram como a falta de integração entre os estoques de diferentes canais de vendas pode ser frustrante para o consumidor.

Em uma estratégia omnichannel no e-commerce, é necessário integrar os estoques. O desafio é grande, pois é preciso prever vendas, trocas e devoluções com jornadas de compra imprevisíveis. Mas a adoção de sistemas avançados de gestão, com atualização em tempo real sobre as entradas e saídas em diferentes canais, ajudam nesse planejamento comercial.

Integração de CRM

A percepção de que a loja é a mesma, independentemente do canal, também está ligada ao relacionamento com o cliente. Imagine que um consumidor preencheu todos os seus dados ao fazer uma compra na loja física, mas, ao procurar atendimento no SAC online, precisa informar tudo de novo. Essa também é uma experiência negativa, não é?

Então, para oferecer uma experiência de compra consistente, também deve haver a integração dos dados dos consumidores. Para isso, é essencial contratar um sistema de CRM (Customer Relatioship Management) que possa ser adotado em qualquer canal da empresa.

Essa integração pode proporcionar estratégias mais avançadas de relacionamento. Por exemplo: ao entrar em uma loja, o consumidor se identifica em um totem ou recebe uma notificação no aplicativo com dicas de ofertas e sua localização no estabelecimento, com base no seu histórico de buscas online e compras no e-commerce. Bacana, não é? Assim, a experiência se torna muito mais valiosa.

Integração de políticas comerciais

A internet é um ambiente competitivo para as vendas e geralmente exige estratégias comerciais mais agressivas. É comum oferecer parcelamentos em mais vezes e descontos recorrentes, com a intenção de conquistar e fidelizar o consumidor diante da concorrência.

Porém, aplicar uma estratégia omnichannel no e-commerce exige que essas estratégias sejam padronizadas. Afinal, se o consumidor viu um desconto na loja virtual, ele quer o mesmo benefício na loja de rua! Ele não espera ter preços, descontos e ofertas diferentes.

Então, outro desafio de adotar o conceito omnichannel é integrar as estratégias de marketing, preços e vendas para não causar estranhamento ao consumidor.

Rivalidade entre canais

Uma prática usual no comércio físico é o comissionamento. Como estímulo aos vendedores, quem faz a venda  ganha uma comissão. Mas é justo que um atendente, que fez toda a consultoria no chat online, não receba a comissão se o consumidor escolher comprar na loja virtual?

No conceito de omnichannel, essa rivalidade entre diferentes canais prejudica a experiência do consumidor. Não é raro encontrar atendentes falando mal do e-commerce para induzir a compra no seu canal. Mas dá para perceber que isso prejudica a imagem da empresa, não é? Por isso, o comissionamento precisa ser repensado.

A experiência do consumidor é o foco. Não importa se ele compra no aplicativo, televendas, chat, e-commerce ou loja física, pois o objetivo principal é que ele fique satisfeito. É com essa ideia que a Domino’s, por exemplo, incentiva que os clientes façam seus pedidos no dispositivo que preferirem, sem competição entre os canais e com total comodidade para o comprador.

Inteligência de dados

Analisar dados no Google Analytics é básico para qualquer negócio que tenha um site ou uma loja virtual. Porém, quando se fala em omnichannel, a análise de dados se torna mais desafiadora, uma vez que a empresa começa a lidar com vários outros canais.

Na internet, é possível rastrear os passos do consumidor (buscas, cliques, páginas visitadas etc.) e entender seus interesses e comportamentos. Mas, quando ele está na loja física, como monitorar os seus passos? Já existem algumas tecnologias ― como mapas de calor, fluxo de loja e reconhecimento facial ― que permitem fazer isso, mas ainda não são tão usuais.

Outro desafio é entender o papel de cada canal no processo de compra, já que o consumidor pode pesquisar tudo em um lugar, mas efetuar a compra em outro. Para isso, é preciso adotar soluções robustas de Business Intelligence (BI) que permitam cruzar os dados de diferentes fontes e identificar insights para o negócio.

Estrutura fiscal

Algumas empresas utilizam diferentes CNPJs para operar na internet e nas lojas de rua. Não existe impedimento legal para isso, mas essa medida pode trazer alguns entraves na operacionalização de um negócio omnichannel.

Com a integração da operação de vendas, o cliente pode comprar, devolver e trocar produtos onde quiser. Porém, a nota fiscal vinculada à loja física não tem a mesma origem da loja online quando os CNPJs são diferentes. Então, esse também é um desafio para as lojas, que precisam integrar a sua estrutura legal e fiscal para viabilizar o fluxo da operação comercial e logística.

Resistência a mudanças

Segundo uma pesquisa da McKinsey, fatores culturais e comportamentais são apontados por executivos como principal barreira para a transformação digital nas empresas.

Então, por mais que você invista em sistemas e infraestrutura de TI, é necessário trabalhar antes as questões mais subjetivas desse processo. Isso engloba transformações na cultura organizacional, que exige uma visão mais horizontal dos processos, com a integração entre a diretoria e os profissionais das áreas para efetivar as mudanças.

Além disso, também engloba uma mudança de comportamento ― natural do ser humano ― de resistência às mudanças. Conhece a famosa zona de conforto? É mais fácil permanecer com as práticas tradicionais do que mudar e correr riscos. Porém, é com essa mudança para o omnichannel que os negócios se alinham ao consumidor atual e garantem competitividade no mercado.

Enfim, adotar uma estratégia omnichannel no e-commerce exige que o seu negócio enfrente uma série de mudanças. Elas passam não só pela aquisição de sistemas e dispositivos de tecnologia para modernizar suas operações, mas também pela cultura da empresa e a mentalidade da equipe.

A transformação, portanto, é desafiadora. Mas não deve ser deixada de lado se o seu negócio quer proporcionar a melhor experiência ao consumidor e conquistar a sua confiança. Se os clientes já transitam naturalmente entre os diferentes canais, a sua loja deve fazer o mesmo.

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